Ideia, tecnologia e algumas batalhas de hoje em dia
Óbvias ou nem tanto, são várias as batalhas que travamos na propaganda hoje. Para alguns, elas se materializam em forma de combustÃvel, de estÃmulo. Para outros são verdadeiros dilemas existenciais: incomodam, machucam, são zumbidos que, se tudo correr bem, devem sumir com o tempo. Eu gosto de pensar que elas são formas dignas de lidarmos com as nossas zonas de conforto rumo a tentativas de inovação, de superação. Ter consciência delas é um passo para lutá-las. Ignorá-las ou não reconhecê-las pode ser um manifesto de fracasso antes mesmo de se começar a entendê-las.
Durável x descartável – A propaganda tradicionalmente vive de criar bons momentos para as marcas. De impacto, resumido a um pequeno espaço de tempo. De interrupções – boas e ruins – , adequadas ou não. Por mais que se fale em engajamento, em criar conteúdos incrÃveis que vençam qualquer preconceito do consumidor e levem determinada ideia à propagação espontânea, me pergunto sobre a durabilidade das ideias, independentemente de plataforma ou meio. Ideias poderosas a ponto de resistirem ao tempo e, principalmente, ao fórum de discussões. Nos tempos de hoje – e tudo indica que daqui em diante – precisamos nos preocupar com a construção de plataformas que durem, de projetos que criem sentido real para o consumidor, que lhe sejam úteis, mesmo que para os momentos inúteis. Que, sendo duráveis, sugiram a durabilidade dos valores que as marcas de nossos clientes carregam. Dá muito mais trabalho, leva muito mais tempo e requer uma disposição extra de todos os envolvidos, inclusive por uma questão de verba. Olhe para os dois Grand Prix de Cyber em Cannes 2010 e reflita. Se preferir, assuma que isso tudo é só “tendência”.
;-)
Invenção e contexto x criação e mÃdia – A incorporação de novos perfis de profissionais à s equipes das agências e das produtoras vem ganhando escala nos últimos tempos. Multidisciplinaridade e interdisciplinaridade são palavras presentes cada vez mais em keynotes por aÃ. Mais do que reunir um bando de pessoas brilhantes e com backgrounds diferentes em volta dos desafios de comunicação de uma marca, é preciso criar interdependência entre essas pessoas e a organização da qual elas fazem parte. Até porque esta necessidade de interdependência vem do fato de que a criação tradicional não consegue mais resolver o problema sozinha. Se todo o conteúdo criado e produzido para uma marca concorre inclusive com o conteúdo gerado pelo próprio consumidor, de certa forma, um senso de invenção deve estar carregado em tudo que entregamos hoje.
Do mesmo modo, a capacidade de propor contextos interessantes para a participação do consumidor deve sobrepor o confortável foco na “otimização da verba” da campanha.
Sendo o mais óbvio possÃvel: insights certeiros, boas histórias, tecnologia inovadora, execuções realmente inéditas – tanto de produção quanto de mÃdia – e um cliente exigente e ponderado, tudo trabalhando junto para levar a ideia além do óbvio, e, assim, para perto do nirvana do melhor resultado possÃvel. Inventar e descobrir são sinônimos em latim. Hoje é preciso descobrir tempo para se reinventar. Procrastinar nessa matéria é perder uma importante batalha.
Experiências realtime x experiências datadas e estáticas - Durante anos a fio aplaudi casos internacionais de projetos digitais incrivelmente bem executados, que levavam meses de trabalho árduo para ficarem no ar por poucas semanas. Experiências que misturavam filmes e animações super bem planejadas, programação esperta e inovadora, design de interação arduamente executado, e que propunham que o consumidor passasse o máximo de tempo possÃvel dentro deles. Estou certo de que com o inevitável crescimento da fatia digital no bolo brasileiro de propaganda, este tipo de projeto será cada vez mais comum por aqui. Mas devemos aprender com os mercados mais maduros: o “realtime” deve estar incorporado tanto na ideia quanto na experiência, sob pena de uma indesejável fadiga prematura do projeto. Obviamente há que se pensar em adaptações que o realimentem e o mantenham vivo e relevante no decorrer do tempo, mas temos que planejar projetos que persistam, além da nossa tradicional mentalidade de curto prazo.
Cada vez mais, as grandes ideias são inspiradas pela tecnologia. Por mais simples que devam ser, por mais irritantemente óbvias que possam parecer, as ideias devem continuar vencendo a batalha da mediocridade usando a tecnologia como fundamental aliada.
(Artigo publicado na edição 1417 do jornal Meio & Mensagem)
On e Off é intermitência: Mestiçagem é perenidade.
A intermitência é uma das poucas constantes para quem trabalha em comunicação hoje. Trocam-se as métricas, o tipo de entrega e as expectativas de toda a cadeia de valor, o tempo todo. Um novo gadget, um novo serviço, uma explosão de movimento de audiência a cada 45, 60 dias. Você sabe, eu sei, dá muito trabalho. Qual a próxima #tendencia, e quanto tempo ela vai durar? Video interativo, twitter (quem se lembra do pownce?), foursquare (será que o gowalla vinga?), a discussão sobre Flash versus HTML 5. Há alguns meses usa-se muito o termo “Plataformaâ€, mas que de tão intensamente usado por todo mundo em tão pouco tempo, já acabou virando objeto de deboche – até porque plataforma pressupõe “algo que permaneçaâ€, funcionando como um serviço (além do digital inclusive), e não um site de apoio de uma campanha de páscoa. O tal do “viral†ensaia ser mais uma (bizarra) exceção a essa intermitência toda, já que por incrÃvel que pareça persiste como “categoria†de comunicação. Assim como o “buzzâ€. A quantidade de eventos sobre mÃdias sociais… você esteve nos últimos 6? Todos eles ocorreram nos últimos 2 meses. O desafio de se reinventar o tempo todo é praticamente um job description para cada um de nós.
De perenes, os valores como caráter, ética, e transparência – obrigações básicas de qualquer profissional (infelizmente não AINDA de postulantes a cargos públicos), qualquer empresa, qualquer marca -, e claro, o supremo ROI, ou em português claro, o juiz da partida. Resolvi abrir esta série de artigos, que à convite do Meio & Mensagem passo a escrever com muito prazer, refletindo justamente a respeito de perenidade. Porque é fato que estamos numa época de muita complexidade (intermitência), onde o modelo de negócios deve ser o mais simples possÃvel. Como lidar com isso?
Desde os sorteios de linhas de celulares da Banda B em São Paulo (alguém se lembra quanto custava uma linha de celular em 1997? E o tempo de fila para que o sujeito pudesse de fato passar a usar um celular SOMENTE PARA FALAR?) -, meu primeiro emprego na indústria de comunicação -, o embate entre Online e Offline pode ser pescado como algo BEM perene. Há 13 anos eu vivencio o dilema de ser convocado para uma reunião por ser “o cara de internetâ€. Mudam-se os nomes dos cargos, dividem-se as verbas, mas a questão continua: de um lado, entre tantos outros petardos, “se vocês levassem o digital mais a sério…â€, de outro, “…não quero fazer internet, quero fazer propagandaâ€.
Me parece claro que esse embate vá se tornar perda de tempo em algum tempo (apesar de já fazer um certo tempo que isso parece claro), mesmo que seja por uma questão de troca de gestão, ou de ascenção e queda de uma dinastia.
Ao mesmo tempo, acelerar o metabolismo de um profissional de comunicação de modo a formá-lo mestiço, On + Off, deveria ser a missão de uma produtora, agência, de um veÃculo e de um anunciante preocupados em reter talentos e tornar-se um celeiro deles. Darcy Ribeiro, grande antropólogo brasileiro, se debruçou sobre o tema da mestiçagem durante anos a fio, e entre polêmicas e pontos de vista questionáveis, defende que foi a partir da desindianização do Ãndio, da desafricanização do negro, da deseuropeização do europeu que nos fizemos como povo, fundindo suas heranças culturais.
Por mais que se diga que hoje em dia “tudo é Onâ€, que “essa discussão não faz mais sentidoâ€, existe uma latência enorme no Brasil em torno desse embate, que só é resolvida quando a necessidade (ou o chefe) bate à porta: um anunciante que imponha a seus fornecedores esse tipo de “mestiçagemâ€, um desafio de comunicação que exija essa mistura é o que provavelmente vai desencadear discussões e portanto soluções práticas e relevantes.
Eu acho que devemos lidar com a intermitência a partir da mestiçagem: Como medir e analisar as coisas, como as marcas devem ser “templates†de um comportamento corporativo (sim, as redes sociais estão aà para provar isso) e não imagens fabricadas em laboratório, assumindo que a criatividade é mais importante do que nunca, e que fazer o bem é geralmente bom para todos. On ou Off, não importa. Me parece que é no modelo de negócios, e na simplicidade dele, que a mestiçagem emperra.
O Brasil deveria ser um grande celeiro de talentos mestiços. On e Off. O tal “tamo junto e misturado†deveria ser prioridade na agenda de todos, sob o risco de termos que esperar uma nova dinastia. O que você acha?
* Artigo publicado no jornal Meio e Mensagem
3,8 Р#5.3 РVoc̻ Vende Prodṳ̣o ou Id̩ia?
A discussão sobre Cannes seguiu e abriu a conversa sobre o campo onde a mesa toda é especialista: a criação.
Depois disso, tivemos um papo sobre a quantidade de trabalhos de qualidade onde esses diretores (e todos), podem comemorar após a realização, e depois vamos com a ressaca de Cannes e como alavancar grandes projetos para o futuro.
Bora ver… no enxame.tv.
3,8 – #5.2 – Cannes só Premia Novidade?
Continuando o Extended Pack e também as avaliações sobre Cannes assim como a performance do Brasil este ano no festival, a mesa do 3,8 (mais cheia do que nunca) dá sua opinião com propriedade e discute sobre o que aconteceu e o que deveria ter acontecido para a propaganda on-line brazuca sair-se melhor em 2009.
Veja no enxame.tv.
3,8 – #5.1 – Extended Pack (abrindo a roda)
Voltando finalmente, o 3,8 vem saciar a sede de muitos que cobravam sua presença aqui no enxame com uma versão recheadÃssima!
Lembram dos quatro cabeçudos que comandam esse pod? Pois nessa edição contaremos com doze. Isso mesmo! Chamamos vários outros diretores de criação online para discutir a relação sobre a pÃfia performance do Brasil em cyber no festival de cannes desse ano.
Bora conferir? Vamos lá então…
Veja no enxame.tv!
Keynote da colmeia em Cannes 2009
Material que preparamos pra apresentar a colmeia em Cannes esse ano
O remix é incentivado. Use, abuse, copie, destrua, enfim… ;-)
3,8 – #4.2 – 2º round no Almanaque de Criação 2009
Voltamos com a segunda parte do 3,8 diretamente do 4º Almanaque de Criação que rolou lá em BrasÃlia. Com a palavra, Sérgio Mugnaini, Dudu, André Matarazzo e Ricardo Figueira.
Assista a palestra no enxame.tv.
3,8 – #4.1 – No Almanaque de Criação 2009
O quarteto parada dura dessa fatia magra do orçamento publicitário está de volta!
Sérgio Mugnaini, Dudu, André Matarazzo e Ricardo Figueira foram convidados juntos para o 4º Almanaque de Criação que rolou lá em BrasÃlia. Como nenhum dos quatro são bobos, eles gravaram tudo e temos a esperada estréia do 3,8 nesse ano.
Diante de 300 estudantes mais de 500 estudantes e profissionais do mercado de Brasilia, eles mostram suas experiências e claro, as passam adiante pra todos da platéia, e claro, pra nós aqui também que assistimos ao 3,8.
Bora?!
Veja no enxame.tv.
3,8 – #3.3 – Thumbs Up ou Thumbs Down (parte final)
E vamos finalizar a edição com um bloco onde ainda teremos mais um pouco de “thumbs up ou thumbs downâ€, mas agora é para os portfolios de alguns profissionais que enviaram para terem seus trabalhos analisados. No mÃnimo dá pra dizer que são corajosos, pois se eles meteram o pau na Crispin e na Farfar (veja bloco 1 e bloco 2), não dá pra esperar que tenham dó dos portfolios alheios, né?
Além desse assunto dentro bloco, vamos acompanhar o que se espera de diretores de arte, a diferença do diretor de arte convencional e do que atua na web, a falta de experiência da equipe, esperanças para o primeiro trimestre, e assim por diante.
Isso tudo no enxame.tv.
3,8 – #3.2 – Thumbs Up ou Thumbs Down parte 2 – O Retorno!
Outra vez a rapaziada do 3,8 saiu baixando o pau analisando as campanhas web a fora. Se nem a Crispin Porter se safou do ataque (veja a parte 1), quem dirá a Farfar com a ação “The Meat Puppet†(diesel.com).
Só que dessa vez sobrou pra muita gente. Sobraram pancadas, mas claro, quando é pra falar bem eles o fazem sem pudores. E pra saber pra onde foram apontados os dedos, e claro, para que apontem os seus também, vejam o tudo no enxame.tv.
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colmeia
Fazemos experiências interativas (de marca ou não) para distribuir histórias. Para construir relacionamentos. Para divertir e entreter. Quando necessário, criamos aplicativos, remixamos ou desenvolvemos tecnologia para isso. Nossos clientes são agências - porque nos traduzem e nos desafiam constantemente. Cada projeto é uma história diferente. E a gente adora isso.
<english version>
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